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Palacio de Congresos Kursaal. Donostia-San Sebastián.

Explorando la Civilización Digital

02/05/2012

Entrevista a Enrique Dans

«Una red social es una vía inmejorable para captar clientes»

Enrique Dans advierte que «no basta con estar en Facebook o Twitter; el márketing en la web exige una estrategia bien planificada»

Para cualquier internauta sobra la carta de presentación de Enrique Dans, elegido por cuarto año consecutivo como una de las personas más influyentes en la Red en España. Especialista en Sistemas de Información por la Universidad de California (UCLA), profesor en la IE Business School, articulista, escritor y bloguero con miles de seguidores, es una de las personalidades de referencia en el análisis de los efectos que las nuevas tecnologías tienen en las personas, las empresas y la sociedad. Dans estuvo en San Sebastián, participando en el X Foro Eurogap de Márketing, donde aportó a los presentes las claves para definir estrategias de comunicación en las redes sociales.

- Ya que ha venido a un foro de márketing, la primera pregunta es obligada. ¿Cómo puede aprovechar una empresa las redes sociales para vender más? Y no me refiero a una empresa de productos de consumo (moda, menaje, ocio, viajes...), sino a una industrial, como por ejemplo, un fabricante de bridas para tubos de escape de automóvil...

- La primera reflexión que debe hacer cualquier empresa es que las redes sociales son una vía inmejorable para identificar y captar clientes, pero que no se trata de estar por estar en Facebook o Twitter -un error generalizado-, sino que una buena acción de márketing en internet exige una estrategia bien planificada. Es cierto, como usted insinúa, que puede parecer más fácil para una empresa de gran consumo, pero las oportunidades que ofrece internet, y las redes sociales en concreto, son para todo tipo y tamaño de empresa. El reto es lograr que el potencial cliente acceda a mi web y, una vez que lo ha hecho, que esta sea lo suficientemente atractiva para que se quede, vea lo que le ofrezco e, incluso, vuelva a acceder regularmente en el futuro. ¿Y cómo se logra el acceso? Con un buen posicionamiento en los buscadores para que mi página aparezca en los primeros lugares si tecleo 'bridas para tubos de escape', o a través de enlaces participando en foros especializados, páginas del sector...

- ¿Y cómo se hace atractiva esa web sobre bridas para que, como usted dice, el potencial cliente entre con regularidad en el futuro?
- Desconozco las particularidades concretas de esa actividad, pero intuyo que en sus procesos de fabricación habrá novedades tecnológicas, nuevos materiales, desarrollos innovadores, nuevos mercados... Se me ocurre que la web de esa empresa puede convertirse en un sitio de referencia en el que fabricantes, clientes, proveedores, y cualquier interesado en esa materia participe para informarse y/o opinar. Obviamente, ello exige un trabajo de tener la web al día con la inclusión de las novedades y noticias en el sector, alguien pendiente del foro... Le pongo un ejemplo. Tengo un amigo que es un apasionado de las motos clásicas Montesa. Abrió una web sobre ellas sin mayores pretensiones y hoy es la página de referencia para los aficionados a ese tipo de motos.

- Entonces la clave es, además de buena información actualizada, la interacción...
- Así es. Hasta hace poco se ha entendido la página web corporativa como un folleto virtual, que tenía que ser muy bonito y vistoso pero que era algo estático. Es una estrategia errónea. La gente se cansa de ver la página siempre igual. La clave es tomar conciencia de cómo funciona la presencia web (enlaces permanentes o 'permalinks'), asumir que un enlace es un tesoro, y tener una web alimentada con frecuencia que hay que estar difundiendo permanentemente.

- Lo que no hay que hacer es intentar vender el producto en Twitter, Facebook... para no causar el efecto contrario: rechazo.
- Crear contenido en una red social no tiene mucho sentido. ¿Cuánto dura un mensaje en Twitter? ¿Una hora como mucho? Es más aconsejable ser proactivos en las redes sociales participando en foros especializados, páginas del sector, y dejando ahí nuestro enlace. Como decía al principio, entre las muchas ventajas de internet, una clara es que se puede focalizar muy bien el mensaje o presencia en nichos muy concretos. Un anuncio en televisión pueden verlo millones de personas pero ninguna interesada en nuestras bridas para tubos de escape. En cambio, internet permite llegar a foros, páginas, blogs, etcétera, utilizados por nuestros potenciales clientes, aunque solo sean unas pocas decenas. En este caso el volumen no es lo importante.

- Intuyo que este mensaje no termina de calar en la mayoría de empresas, sobre todo las pymes...
- Así es. Es una cuestión generacional. El cambio de fondo se producirá cuando lleguen a directivos los jóvenes que hoy están en internet, a diferencia de nosotros, que navegamos por internet.

- Hay quien dirá que es un problema de tiempo, recursos... - A diferencia de otras campañas de márketing, internet no precisa de grandes inversiones. Se puede 'juguetear' y probar diferentes estrategias en la Red y medir los resultados obtenidos.

«Solo el 2% de la gente sabe lo que retwitea»

Aunque es un firme defensor de internet, Enrique Dans admite que la cultura de la inmediatez que rodea las redes sociales y especialmente Twitter «lleva aparejado el riesgo de avanzar hacia una sociedad más superficial», en la que la gente se queda con una idea genérica sin llegar a conocer ni interesarse por la realidad completa. Como ejemplo, señala que «solo el 2% del público que retwitea ha leído el enlace que está propagando».

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